欧盟对深度伪造定义模糊，零售业AI广告面临合规困境

一句话看懂

欧盟AI法案对深度伪造的定义不清晰，导致零售业AI广告是否需要标注产生争议，Zalando等平台90%营销内容已由AI生成。

代表亚马逊、H&M、宜家等零售巨头的欧洲贸易协会Eurocommerce，正在游说欧盟将AI生成的广告图片排除在AI法案的透明度规则之外。他们的核心论点是：一张用AI生成的客厅图片用来卖沙发，这不叫深度伪造。

Zalando透露，其平台上90%的营销内容已经由AI生成。如果严格按现行规则，这些内容都需要标注“AI生成”，但零售商认为这会破坏广告的美观和用户体验。

欧盟AI法案要求对“深度伪造”内容进行透明标注，但法律文本对深度伪造的定义主要聚焦于“欺骗性”和“误导性”内容。零售商抓住这个模糊地带，主张商业广告中的AI生成图像不具欺骗意图，不应受此约束。

这个争议对中文圈同样有参考价值。中国《生成式人工智能服务管理暂行办法》和《互联网信息服务深度合成管理规定》也要求对AI生成内容进行标识，但同样存在定义模糊的问题。

国内电商平台如淘宝、京东、拼多多早已大量使用AI生成商品图——从模特换脸到场景合成。如果严格按“深度合成”标识要求，几乎所有商品图都需要打标，这在实际操作中几乎不可能。

目前国内监管更关注“虚假宣传”和“消费者误导”，而非单纯的技术来源标识。但欧盟这场争论可能会影响国内监管走向——如果欧盟最终豁免商业广告，国内也可能跟进；如果收紧，国内电商平台将面临类似的合规压力。

另外，国内AI生成内容标识技术（如数字水印、元数据）尚未普及，平台缺乏低成本合规方案。欧盟的讨论可能催生更明确的行业标准。

AI广告是否算深度伪造？欧盟的答案将决定全球电商平台要不要给每张商品图打上“AI生成”标签。